ok. 5 minut czytania - polub, linkuj, komentuj!

Definicja grywalizacji jest dość prosta. To zastosowanie mechanizmów znanych z gier w kontekście poza grą. To jednak coś innego niż gra rekrutacyjna czy sprzedażowa, choć często obie formy korzystają z podobnych mechanizmów budowania zaangażowania w proces i wywoływania zdefiniowanego w procesie zachowania.

Grywalizacja to narzędzie bardzo skuteczne, ale także wymagające. Na rynku znajdziemy wiele przykładów zarówno niezwykłych sukcesów, jak i spektakularnych porażek.

Najważniejszym aspektem grywalizacji jest bardzo precyzyjna celowość działania. Aby mówić o grywalizacji niezbędne jest zdefiniowanie katalogu konkretnych zachowań, które planujemy uruchomić w określonej grupie ludzi, np. pracowników. A te zachowania mają prowadzić do osiągnięcia dobrze zdefiniowanego celu.

Przykład:

Cel biznesowy: poprawa wykorzystania nowego CRM przez Przedstawicieli medycznych

Zachowania pożądane:

1. Raz w tygodniu analiza bazy lekarzy pod kątem zaplanowania wizyt u osób o największym potencjale

2. Rejestracja w systemie podjętej próby kontaktu telefonicznego

3. Wykorzystanie elektronicznej ulotki w trakcie spotkania

4. Kontakt z lekarzem via mail w ciągu 48h po wizycie.

Grywalizacja ma oczywiście sens tylko w takich sytuacjach, w których zachowania pożądane nie występują, a mogłyby. Przedstawiciel posiada dostęp do CRM, wie, że powinien z niego korzystać oraz potrafi te czynności wykonać. Jednak z jakiegoś powodu decyduje się realizować inne zachowanie. Czyli możemy mówić o pewnym dylemacie motywacji.

Na boku: w przypadku braku posiadania kompetencji w kierunku realizacji określonego zachowania także grywalizacja może być zastosowana jako wsparcie procesu uczenia się. W tym wypadku zachowaniem pożądanym może być na przykład zapoznanie się z filmem instruktażowym, przećwiczenie uruchomienia aplikacji itp.

Celem zastosowania grywalizacji jest zwiększenie prawdopodobieństwa uruchomienia zachowania pożądanego (P) kosztem zachowania aktualnego (A).

Przykład z innej branży. Doradca klienta w salonie optycznym w reakcji na pytanie klienta o określoną markę okularów standardowo przystępuje do poszukiwania posiadanych modeli tej firmy (zachowanie A). Naszym celem jest podniesienie sprzedaży modeli marek własnych – mniej znanych wśród klientów. W związku z tym chcemy, aby doradca zaproponował klientowi okulary naszej marki. Planujemy zachowanie: doradca przygotowuje do prezentacji klientowi 2 modele oprawek ze wskazanej przez klienta marki oraz 2 modele o pasującym profilu z marki własnej.

Proces szczegółowego planowania celów i przepisywania ich na katalog pożądanych zachowań (zachowań P) to najważniejszy i chyba najbardziej karkołomny proces w projektowaniu grywalizacji. Dopiero kolejnym krokiem jest właśnie zaprojektowanie środowiska działania wspierającego realizację zachowań pożądanych, czyli wybór i poukładanie na ścieżce uczestnika mechanizmów grywalizacji.

Rankingi, punkty, odznaki, narracja. Z tymi mechanizmami grywalizacji na pewno większość z nas styka się na co dzień. Jest ich ponad sto. Bardziej i mniej znanych. Każdy mechanizm ma nieco inne zastosowanie, dynamikę i sposób oddziaływania. Ich komponowanie możemy porównać do gotowania: przepisy są, ale bez szczypty wprawy i serca potrawy okazują się być raczej mdłe. Poniżej 2 zjawiska, które pomogą nam te mechanizmy poukładać niczym zawodowy szef kuchni.

Multiplikatywność zaangażowania

Potocznie na to zjawisko mówi się, ktoś jest „wkręcony” w jakiś proces. Dzięki temu, jest on bardziej skoncentrowany na realizacji kolejnych kroków, bardziej odporny na niepowodzenia i skłonny do włożenia większego wysiłku w realizację celu.

Zaangażowanie jest zjawiskiem dynamicznym. Badania prof. Nowaka prowadzone na użytkownikach systemu grywalizacyjnego Tribeware (por. www.digitalwork.com.pl) pokazują zjawisko tzw. „pamięci systemu”, czyli czasu, w którym fakt, że byliśmy w coś zaangażowani wpływa na nas. Okazuje się, że zaangażowanie budzi zaangażowanie. Podtrzymanie zaangażowania, czy nawet jego podniesienie z poziomu średniego do wysokiego jest relatywnie łatwe. Zbudowanie zaangażowania lub odzyskanie zaangażowania po jego wygaśnięciu stanowi daleko większe wyznawanie i wymaga znacząco większego wysiłku (tzw. zależność logarytmiczna, czyli trochę jak kula śniegowa). Co to oznacza dla procesu projektowania grywalizacji?

Na początku zaplanuj mechanizmy budujące zaangażowanie. Wykorzystujące ciekawość, pokazujące możliwe do osiągniecia korzyści, bazujące na społecznym dowodzie słuszności, czy innych mechanizmach społecznych. Zaplanuj sposoby przypominające o regularnym korzystaniu z aplikacji, której używasz. Staraj się wytworzyć nawyk powracania do systemu grywalizacyjnego.

Dopiero na kolejnych etapach ścieżki użytkownika możesz zacząć planować mechanizmy wykorzystujące zbudowane zaangażowanie, jak symboliczne nagradzanie, ranking, nieznośne przerwy, ograniczenia czasu czy chęć unikania strat. One dodadzą nieco dynamiki, przyspieszą realizację założonych celów i zapobiegną znudzeniu uczestników programem.

Równocześnie nie zapominaj o mechanizmach powiązanych z motywacją dążenia – nadal pokazuj korzyści, nagradzaj, wykorzystuj mechanizm szybkiej informacji zwrotnej i buduj poczucie wpływu. Dzięki temu zapobiegniesz spadkowi zaangażowania, które będzie trudniejsze do odzyskania.

Mikrokroki, czyli nie wszystko na raz

Istnieje doskonała metafora porównująca stare nawyki uczestnika naszego programu do żaby. Jeśli spróbujesz ugotować żabę wrzucając ją do wrzątku – zrobi ona wszystko, aby uniknąć tego przykrego dla niej wydarzenia. Jeśli włożysz żabę do wody o komfortowej dla niej temperaturze i zaczniesz ją stopniowo podgrzewać, fakt gotowania umknie jej mechanizmom obronnym. Jeśli chcemy szybko i drastycznie zmienić dobrze utrwalone zachowanie – możemy spodziewać się oporu. Małe kroki pomagają nam przejść przez zmianę z większą lekkością.

Przykład. Tym razem zależy nam na tym, aby agenci ubezpieczeniowi wyspecjalizowani w sprzedaży ubezpieczeń komunikacyjnych, zaczęli proponować także ubezpieczenia życiowe. Mówimy tutaj o zupełnie innym sposobie prowadzenia rozmowy z klientem. W miejsce koncentracji na pokazaniu najtańszej oferty i szybkiej obsłudze, zaczynamy oczekiwać budowania relacji z klientem, rozmowy o jego celach i sytuacji życiowej. Duża zmiana. Jeśli taki cel zostanie ogłoszony jako obowiązująca strategia na nadchodzący rok, w naturalny sposób możemy spodziewać się całej gamy zachowań wywoływanych przez opór. Dzieląc dużą zmianę na małe, osiągalne kroki, pomagamy agentowi zbudować przekonanie, że realizacja tego celu jest w zakresie jego możliwości. Dodatkowo stawiamy bardzo konkretne drogowskazy, które pomagają mu się w tej podróży nie zgubić.

Im bliższe jest zachowanie pożądane (P) zachowaniu aktualnemu (A), tym łatwiej nam bardzie dokonać tej zmiany. Weźmy to pod uwagę planując kolejne kroki naszego projektu.

Podsumowując, grywalizacja to narzędzie, które potrafi być z jednej strony niezwykle skuteczne, ale na etapie planowania, jest bardzo wymagające. Zadziała dobrze tylko w sytuacji, w której jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie określić jakiej zmiany zachowań oczekujemy od naszych uczestników.

Zobacz także:

Czy grywalizacja jest na pewno dla dorosłych?

Grywalizacja motywuje tylko na chwilę?