ok. 7 minut czytania - polub, linkuj, komentuj!

Klocki LEGO są bez wątpienia jedną z najbardziej znanych i silnych na świecie marek zabawek. Ich nazwa wywodzi się od słów leg godt, co po duńsku znaczy „baw się dobrze”, a mottem przewodnim stały się słowa: „Nawet to, co najlepsze, nigdy nie jest za dobre”. Obecnie LEGO obchodzi 90 lat istnienia. Na całym świecie każdego roku od 80 do 90 milionów dzieci otrzymuje zestaw LEGO, ale mało kto wie, że aż 10 milionów dorosłych kupuje je także dla siebie. Wszak firma LEGO od lat propaguje ideę, by każdy dorosły dał dojść do głosu swemu wewnętrznemu dziecku.    

Klocki LEGO to nie tylko zabawka dla dzieci. To pasja i podróż w świat dzieciństwa dla wielu afoli. Afol, to akronim oznaczający adult fan of LEGO, czyli dorosłego fana LEGO. To właśnie dorośli są w większości twórcami tzw. LEGO MOCów (z ang. my own creation), budując konstrukcje własnego pomysłu, często unikatowe i lepsze niż oryginalne, które są prezentowane np. na targach hobbystycznych odbywających się w Polsce. Grono afoli to przede wszystkim mężczyźni, urodzeni w latach siedemdziesiątych, osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, którzy z nostalgią wrócili do budowania.

Znany artysta Zbigniew Libera z klocków LEGO stworzył kontrowersyjny projekt „LEGO. Obóz koncentracyjny”, który z powodzeniem jest prezentowany w galeriach sztuki na całym świecie. Współcześni polscy afole również tworzą MOC-e nawiązujące do bieżących wydarzeń społeczno-politycznych w kraju (np. strajk kobiet; pomnik smoleński w Warszawie otoczony kordonem policyjnym; straż narodowa broniąca kościoła) i za granicą (np. wojna w Ukrainie, pandemia COVID-19). Kiedy Olga Tokarczuk otrzymała literacką nagrodę Nobla, polscy afole stworzyli jej minifigurkę LEGO. Taka sama sytuacja miała miejsce w przypadku wojny w Ukrainie, kiedy stworzono minifigurkę Wołodymyra Zełenskiego, oraz śmierci Elżbiety II królowej Zjednoczonego Królestwa Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej (minifigurki powstały także z okazji kolejnych jubileuszy jej panowania).   

^{Photo by Daniel K Cheung on Unsplash}

W Polsce w ostatnich latach LEGO stało się ponownie coraz popularniejsze także z racji programu telewizyjnego „LEGO Masters”, który doczekał się już trzech edycji, a w którym to próżno wśród uczestników szukać dzieci. W zdecydowanej większości to dorośli. O popularności świadczy także coraz większa liczba oficjalnych sklepów LEGO tzw. LEGO Store, w których każdy fan klocków założy paszport LEGO oraz kartę VIP. Paszport służy do zbierania pieczątek z LEGO sklepów na całym świecie, z kolei punkty VIP upoważniają do zniżek i klockowych gratisów. Podczas otwarcia oficjalnego sklepu w Poznaniu, dnia 5 maja 2022 roku, dyrektor generalny LEGO, Łukasz Gaszyński, na pytanie jakie serie cieszą się w Polsce największym zainteresowaniem odpowiedział, że prócz serii LEGO City, wszystkie zestawy klocków dla dorosłych fanów były sprzedażowym hitem 2021 roku. Dlatego też firma LEGO coraz śmielej wita afoli na swej stronie internetowej, w zakładce „Adults Welcome” czy w swych licznych kampaniach reklamowych.

LEGO dla dorosłych charakteryzuje się wysoką jakością oraz kolekcjonerskimi zestawami. Klocki są starannie dobrane i zaprojektowane dla większych dłoni w myśl zasady: „W dzisiejszym, zaganianym świecie zestawy LEGO dla dorosłych pozwalają oderwać się od codzienności i w pełni skupić na uważnym budowaniu. Kreatywny odpoczynek. Strefa zen. Wena mile widziana”. Ciekawy miejscem dla każdego afola, prócz Legolandów, jest powstały w 2017 roku, w mieście Billund, w Danii LEGO House, czyli muzeum LEGO, w którym to firma z dumą prezentuje swoją historię.  

Duńskie klocki nie skupiają się wyłącznie na zabawie, ale także na kreowaniu rzeczywistości, czego przykładem są społeczne kampanie: „Rebuild The World” czy „Dziewczynki mogą wszystko”. Ta pierwsza „ma skupiać się na sile kreatywności i jej zdolności do zmiany świata. Zachęca do kreatywności dzieci jako podstawowej umiejętności rozwijania się w ciągle zmieniającym się środowisku. Zabawa klockami pozwala im budować i odbudowywać w nieskończoność, pobudzając przy tym wyobraźnię, dzięki której tworzą one kreatywne rozwiązania, niezwykłe historie i nowe światy”. To nie tylko sposób na zabawę, sposób myślenia, sposób na prowadzenie marki. To, po pierwsze, sposób na postrzeganie świata, gdyż „wystarczy odrobina optymizmu i kreatywności, a wspólnie wszyscy będziemy w stanie zbudować lepszą wersję naszego świata, po drugie, to zaproszenie nie tylko dla dzieci, ale i dla dorosłych, gdyż tam, gdzie dorośli widzą wyzwania, dzieci dostrzegają okazje. Wyobraź sobie, co moglibyśmy zrobić, jeśli wszyscy patrzylibyśmy na świat oczami dziecka!”. Kampania „Dziewczynki mogą wszystko” ma zwrócić uwagę na wyzwania związane ze stereotypizacją płci. Zdaniem Beaty Kucejko, dyrektorki marketingu, „marka LEGO wierzy, że każde dziecko powinno mieć możliwość rozwoju swego pełnego potencjału, niezależnie od płci (…) Chcemy zainspirować nas, dorosłych, do tego, aby patrzeć na dzieci nie przez pryzmat ich płci, ale przez pryzmat tego, kim naprawdę są, jakie mają cechy charakteru, jak lubią się bawić i co je interesuje”.

Zestawy dla afoli cechuje czarne pudełko i widniejąca na nim informacja, że klocki są przeznaczone dla osób 18+. Zestawy, według zainteresowań dorosłych konsumentów, zostały podzielone na takie kategorie jak: pojazdy, film i zabawa, art & deco, podróże i historia, sport, nauka i technika. Wśród dorosłych fanów największym uznaniem cieszy się seria LEGO Star Wars. Dorośli fani LEGO w Polsce coraz częściej w mediach społecznościowych chwalą się swoimi pokojami tzw. „LEGO room”, w których na półkach i w gablotach eksponują swoje zestawy duńskich klocków. Afole mogą także przyozdobić mieszkanie kwiatami (np. orchideą w doniczce), zawiesić na ścianie obraz „Gwiaździsta noc” Vincenta van Gogha czy kultowe logo The Rolling Stones z serii Lego Art (w trzech wymiarach, przygotowane z okazji 60. rocznicy powstania zespołu; podczas składania można zeskanować kod QR i posłuchać ścieżki dźwiękowej).

Dorośli fani LEGO mogą także budować Ulicę Sezamkową, domek Kubusia Puchatka czy sławnego filmowego bohatera, Kevina, który święta bożonarodzeniowe spędza sam w domu. Zestawy dedykowane afolom to także słynna kawiarnia Central Perk z kultowego serialu „Przyjaciele”, konsola Nintendo z lat 90. czy takie konstrukcje Lego Icons jak najsłynniejszy liniowiec oceaniczny „Titanic” składający się z ponad 9000 elementów oraz słynna na całym świecie paryska Wieża Eiffla. Firma LEGO coraz śmielej współpracuje z innymi znanymi markami, np. z marką Adidas (kolekcja butów) czy marką odzieżową Levi’s (kurtki, spodnie, czapki). Na platformie LEGO IDEAS afole mogą zgłaszać własne konstrukcje, które podlegają głosowaniu fanów na całym świecie. Po zdobyciu odpowiedniej liczby głosów firma LEGO może zakwalifikować zestaw do powszechnej sprzedaży.   

Dnia 28 stycznia obchodzony jest Międzynarodowy Dzień LEGO. Święto zainicjowano z okazji złożenia w 1958 roku patentu do Duńskiego Urzędu Patentów i Znaków Towarowych w Kopenhadze. LEGO to nie tylko zabawki konstrukcyjne. Klocki mają nieograniczony potencjał, wykorzystywane są nie tylko w zakresie stymulowania dzieci podczas zabawy, lecz także coraz częściej na płaszczyźnie edukacyjnej, np. w nauce języka polskiego, matematyki, historii, geografii. W świecie dorosłych, LEGO wspiera promowanie robotyki czy eksplorację filozofii. LEGO propaguje w swych zestawach postawy proekologiczne. Food trucki z pizzą zastępowanie są przez furgonetki z warzywami i owocami. Klockowe domy wyposażone zostały w panele fotowoltaiczne, a samochody stały się elektryczne.  

Klocki LEGO stały się elementem popkulturowym, a w ostatnich latach zabawką społecznie zaangażowaną. LEGO stawia na różnorodność podkreślając fakt, iż „każdy jest niesamowity”. Właśnie pod takim hasłem powstał „tęczowy” zestaw LEGO „Everyone Is Awesome” – „klienci w zestawie znajdą klocki oraz zupełnie nowe figurki postaci w 11 kolorach, które wspólnie utworzą tęczę (…) dobór kolorów ma bowiem odzwierciedlać nie tylko różnorodność seksualną, ale również pochodzenie osób w społeczności LGBT+. Wszystkie minifigurki z wyjątkiem fioletowej nie mają przypisanej płci, co ma wyrażać indywidualność”. Ponadto fioletowa figurka jest ukłonem „w stronę wszystkich fantastycznych draq queen”. Przy pomocy minifigurek LEGO walczy ze społecznym wykluczeniem – w świecie klocków są także osoby z niepełnosprawnościami (np. na wózku inwalidzkim; z protezą nogi, z psem przewodnikiem) czy prezentujące różnorodność w sferze zatrudnienia (kobiety naprawiają samochody, tworzą własne biznesy, siadają za sterami śmigłowców czy samolotów).

LEGO to kreatywność i zabawa, nauka cierpliwości, kształtowanie zmysłu technicznego (seria LEGO Technic) oraz stymulacja rozwoju intelektualnego. Klocki te pobudzają wyobraźnię dzieci oraz dorosłych. Wykorzystywane w terapii poprawiają skupienie i koncentrację, logiczne myślenie, a także rozwijają motorykę małą. Z powodzeniem mogą być stosowane w rehabilitacji osób dorosłych. Tworzą most międzypokoleniowy. Wspólne budowanie, dzięki odrębnym instrukcjom, daje możliwość rodzinnego spędzania czasu. Współcześnie LEGO również coraz śmielej wkracza w strefę warsztatów czy szkoleń dla dorosłych, gdzie np. wspólne konstruowanie wpływa na integrację grupy. 

Zobacz także:

eLearning Robię – Peszko & Szumiński w eterze. S06E10. Pani od LEGO Serious Play, Pani od zmiany

Źródła:

J. Andersen, Historia LEGO. Opowieść o rodzinie, która stworzyła najsłynniejszą zabawkę na świecie, Warszawa 2022.

N. Lunde, LEGO. Jak pokonać kryzys, zawojować świat i zbudować potęgę z klocków, Warszawa 2019.