Model Value Proposition, czyli propozycji wartości, jest jednym z narzędzi pomagających tworzyć dobre, bo skupione na odbiorcach, usługi. Może pomagać tworzyć usługi zarówno na gruncie stricte biznesowym, gdzie klientem jest jednostka biznesowa, jak i te skierowane do klienta indywidualnego. Z tymi ostatnimi wszyscy mamy styczność na co dzień - są to usługi w szkole, urzędzie, na poczcie. Narzędzie to pogłębia konkretną część modelu “Business Model Canva”, a sam model pomaga w analizie kluczowych zagadnień na początku tworzenia przedsiębiorstwa. Model ten może być aplikowany także przy rozwijaniu organizacji pozarządowej.

Oba narzędzia odwołują się w swojej architekturze do nurtu user-centered design, czyli projektowania skupionego na potrzebach użytkowników. Zazwyczaj organizacje, szczególnie pozarządowe, odwołują się do tego nurtu intuicyjnie, swoimi działaniami odpowiadając na wcześniej zaobserwowane w społeczeństwie potrzeby. Kiedy codzienne działania wchodzą w tryby różnych procedur i obwarowań, nie zawsze jest możliwe pełne skupienie na odbiorcach, czyli ludziach, do których de facto nasze działania są skierowane. Jednak mimo wszystko jest coraz więcej przykładów, zarówno z Polski, jak i ze świata pokazujących, że da się to zrobić. Istnieją instytucje państwowe, samorządowe oraz przedsiębiorstwa, które projektując swoje działania na co dzień, w centrum tych działań stawiają ich użytkownika i beneficjenta.

Na szkoleniu z programu Erasmus+, jako pracownicy Fundacji także postanowiliśmy spojrzeć bliżej na użytkowników jednej z naszych usług – Uniwersytetu Dzieci. Wyróżniliśmy kilka grup interesariuszy i przystąpiliśmy do pracy. Cały proces odbywał się na wspomnianych wyżej narzędziach: Business Model Canva oraz Value Proposition. Propozycja wartości ma za zadanie pomóc w stworzeniu dla użytkownika takiej usługi, która odpowiada na jego potrzeby, pomaga mu zrealizować poszczególne kroki prowadzące do celu i rozwiązywać problemy pojawiające się po drodze. Model dzieli się na dwie części. Część “Customer Profile” (Profil użytkownika) oraz część “Value Proposition” (Propozycja wartości). Jego najważniejsze założenia to:

• skupienie na człowieku/ grupie ludzi, dla których projektujemy oraz na ich potrzebach;
• odnalezienie prawdziwych potrzeb, pragnień i problemów interesariuszy, a nie próba wdrażania “naszego” rozwiązania, o którym już myślimy, że “byłoby dobre”;
• próba odpowiadania w stosunku 1:1 naszych propozycji (lewa strona canvy) na konkretne problemy/ potrzeby zdiagnozowane w części “customer profile” (prawa strona canvy). Inaczej mówiąc - unikanie uogólnień, dążenie do szczegółowości.

Na samym początku należy skupić się na części “Customer Profile”, która ma nas informować o tym, jaki jest użytkownik, jakie ma aspiracje, potrzeby, zadania do wykonania i z czym się boryka.

W szczegółach:

• Customer jobs: Co użytkownik ma do zrobienia w związku z realizacją danego celu/ zadania? Jakie problemy musi rozwiązać? Jakie potrzeby (swoje lub innych) zaspokoić? Należy brać pod uwagę nie tylko potrzeby funkcjonalne (typowo użytkowe), ale też społeczne/ socjalne (np. szacunek grupy) czy emocjonalne (np. zapewnienie rozwoju/ bezpieczeństwa).
• Pains: Co złego może się wydarzyć w związku z realizacją celu? Jakie użytkownik napotka problemy, poczuje negatywne emocje, poniesie nieprzewidziane koszty? Jest to ważny moment, kiedy staramy się wczuć w użytkownika i naprawdę dowiedzieć się, co go frustruje i o czym myśli, że „tego to już za dużo”. Czego się boi? Co robi nie tak, co przeszkadza w korzystaniu z danego produktu/ usługi?
• Gains: Jakich korzyści spodziewa się użytkownik? Jakie ma pragnienia, co by go ucieszyło?

W całej części “Customer Profile” bardzo ważne jest, aby ciągle pamiętać o człowieku, dla którego projektujemy. Nie jest to czas na prezentowanie swoich rozwiązań, ale na empatię, wejście w buty użytkownika. Najlepiej jest, aby w trakcie projektowania tej części canvy być już po rozmowie z użytkownikami danego produktu/ usługi, tj. przeprowadzić wcześniej obserwacje i wywiady.

W drugiej części canvy, tj. “Propozycji Wartości”  tworzymy usługę “szytą na miarę” naszego użytkownika. Możemy to zrobić poprzez niwelowanie lub całkowite likwidowanie problemów użytkowników, maksymalizując przy tym przyjemności związane z określonymi zadaniami do wykonania. W szczegółach:

• Product or service: produkt lub usługa, która dzięki odpowiedzi na bolączki i wzmacnianie aspiracji użytkownika stworzy unikalną (dla niego konkretnie) wartość.
• Pain relievers: W jaki sposób możemy wyeliminować bolączki naszego klienta (w stosunku 1:1 do tych zdiagnozowanych w poprzedniej części)? Czy możemy wyeliminować wszystkie czy tylko część z nich? Jak rozwiązać resztę? Czy mamy na nią wpływ?
• Gain creators: W jaki sposób usługa może przyczynić się do zmaksymalizowania korzyści użytkownika? Czy będzie się odnosiła do korzyści z konkretnego zakresu, np. społeczne, a pomijała inne czy będzie się odnosiła do różnych zakresów?

Narzędzie to nie jest skomplikowane, ale zastosowanie go w konkretnym projekcie może nasunąć wiele przemyśleń. Nam pozwoliło spojrzeć “świeżym okiem” na naszą pracę i zaowocowało konkretnymi wnioskami:

• Trzeba systematycznie rozmawiać z ludźmi i pytać ich o ich potrzeby. Należy ten proces powtarzać regularnie. Rozmowa tworzy przestrzeń spotkania, której często brakuje w usługach masowych, a którą powinniśmy tworzyć w organizacjach pozarządowych. „Wchodzenie w buty” odbiorcy naszych usług uczy nas empatii, pozwala lepiej zrozumieć drugiego człowieka, a finalnie - efektywniej się z nim komunikować.
• Nie należy zakładać, że to, co jest dobre dla nas, będzie też dobre dla użytkowników.
• Ważne jest, aby przekierowywać uwagę na wszystko, co jest związane z problemem i użytkownikami, a nie skupiać się na rozwiązaniach najlepszych według usługodawców. W myśl zasady „love the problem, not your solution”, powinniśmy przekierowywać uwagę z tego, co „już wiemy” (na przekór swoim doświadczeniom) na to, co dopiero możemy odkryć i czego możemy się dowiedzieć. Powinniśmy zadawać takie pytania, aby użytkownik sam powiedział nam, co jest dla niego ważne.
• Czasami codzienne zadania zaczynają stawać się celem samym w sobie. Podejście user-centered design pomaga nam zmienić perspektywę, zobaczyć nie siebie i nie to, co my musimy zrobić, ale to, co ktoś musi zrobić, w czym możemy mu pomóc i w jakiej roli wystąpić w trakcie realizacji czyjejś potrzeby.
• Nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb; potrzeby interesariuszy należy priorytetyzować.
• Rzeczywistość naszych użytkowników jest skrajnie różna nich nasza; nie ma czegoś takiego jak „oczywistość”, niezbędna jest cierpliwość w komunikacji i uwspólnianiu pojęć.
• Komunikacja wewnętrzna u każdego usługodawcy jest bardzo ważna dla efektywnego zaspokajania potrzeb ludzi, dla których pracujemy. Frustracje często wynikają nie z niemożności odpowiedzenia na potrzeby interesariuszy, tylko z szumów komunikacyjnych pomiędzy działami, a w konsekwencji - niewiedzy o tym, że coś trzeba zrobić.
• Myślenie o człowieku jako centrum naszych codziennych działań naprawdę zmienia nastawienie i postrzeganie zarówno tej osoby, jak i naszej pracy.

Powodzenia w stosowaniu!