ok. 7 minut czytania - polub, linkuj, komentuj!

Czy może same atrakcyjne zasoby muzealne, które nie potrzebują reklamy? Spróbujmy zastanowić się, jaką rolę odgrywa edukacja kulturowa w muzealnych instytucjach kultury i czy należy traktować ją jako część działań z zakresu audience development.

Ostatnie majowe wydarzenia zogniskowane wokół Nocy Muzeów nasuwają pytanie, czy instytucjonalne strategie marketingowe zamiast zapraszać, mogą wykluczać z ekskluzywnego klubu uczestników kultury? Właśnie w muzealną noc Muzeum Narodowe w Poznaniu wyemitowało serię spotów reklamowych zachęcających do odwiedzin w tej instytucji. Kampania ta rozbudziła kontrowersję w lokalnych poznańskich mediach^[1] oraz w środowisku historyków sztuki, od lat obserwujących instytucjonalną politykę Muzem Narodowego.

Argumenty za kampanią utrzymane są w tonie, który świetnie obrazuje komentarz: „Można? Można!”^[2]. Zadowoleni odbiorcy podziwiają Muzeum za to, że się „wyluzowało” i zleciło kampanię, która nie jest nudna (a przecież wiadomo – muzeum to nuda), ale przeciwnie – jest zabawna i generalnie skonstruowana według zasad reklamy, które mogłyby znaleźć zastosowanie w odniesieniu do innych produktów komercyjnych. Czyli że muzem można reklamować w taki sposób! Pracownica działu marketingu MNP stwierdza wprost: „chcieliśmy przełamać stereotypy”^[3].

Przeciwnicy kampanii argumentują natomiast, że Muzeum zamiast przełamać stereotypy, w istocie je umocniło. Jego „wyluzowanie” przyjmuje formę jedynie pozorną, gdyż wciąż kryje się za nim stare, elitarne wyobrażenie o muzeum jako świątyni sztuki. Zmiana języka marketingu nie jest w istocie zmianą strategii instytucjonalnej. I jeszcze, że jakość spotów reklamowych Muzeum jest po prostu słaba, należy do siermiężnej kultury wizualnej, słabej reklamy telewizyjnej bazującej na konwencji serialu.

Egalitaryzm-elitaryzm

Kampania promocyjna MNP oraz związana z nią krytyka odświeża w Polsce mapę argumentacji zogniskowanej wokół instytucji publicznych, zbudowaną na polaryzacji egalitaryzm-elitaryzm. Jest ona kluczowa z punktu widzenia edukacji kulturowej, ponieważ to właśnie działania edukacyjne podtrzymują i odtwarzają, albo też konstruują na nowo normatywny kształt poszczególnych instytucji kultury, ich misji oraz wizji. Są także nieodłącznie sprzężone z całościową strategią instytucji, stanowią pierwszą linię kontaktu z odbiorcami. W tym wypadku, jak wskazują krytycy kampanii MNP, zamiast długofalowej edukacji i strategii wychodzenia instytucji ku odbiorcy i jego potrzebom, mamy błysk komety: działanie marketingowe, którym nie da się zastąpić pracy u podstaw. Celem kampanii było bowiem dotarcie do osób, które nie pojawiają się na co dzień w Muzeum, a więc w istocie co? Dotarcie do nich, żeby obejrzeli spot i poszli do muzeum? Czy może żeby zaczęli zastanawiać się, co ich omija, kiedy do muzeum nie chodzą? A tak w zasadzie, według scenariuszy spotów – co ich omija? Kapitał kulturowy, którego – jeśli nie posiadasz – drogi odbiorco spotów – nie zdobędziesz atrakcyjnej kobiety, która co nieco wie o malarstwie. Omija Cię wiedza – przydatna choćby przy rozwiązywaniu krzyżówek lub w szacowaniu rodzinnego majątku (trochę na zasadzie funkcjonowania Muzeum Sztuk Użytkowych jak porównywarki cen przedmiotów codziennego użytku). I w końcu także czysta przyjemność z obcowania – tak, właśnie obcowania (na podobieństwo przyjemności erotycznej) – z dziełami sztuki. Generalny przekaz jest więc taki, że Muzeum można „używać” do różnych celów (postulat egalitarystyczny), choć kluczową jego rolą jest to, że po prostu jest, w takiej właśnie niezmiennej formie, trwa i przechowuje swoje zbiory, posiada cenne bogactwo o którym powinieneś wiedzieć i nauczyć się, w jaki sposób go używać. Muzeum nie nakazuje, nie przekonuje, tylko żartobliwie o sobie przypomina (postulat elitarystyczny).

Elitaryzm-elitaryzm

No właśnie, żartobliwie. Żartobliwość świetnie osiąga się, delikatnie używając stereotypów społecznych, aczkolwiek nie przesadzając, bez przegięcia, bez hard coru. Kampania MNP utrwaliła w istocie dwa rodzaje stereotypów: społeczne, oraz te związane z rozumieniem misji muzeum jako instytucji publicznej. Te pierwsze odnoszą się do sposobu konstruowania społecznych i kulturowych reprezentacji w kampanii promocyjnej: tych osób, które do muzeum nie chadzają. Te drugie dotyczą wyobrażenia tego, czym instytucja muzealna dla tych osób ma być. Obydwa te poziomy reprezentacji kulturowej w reklamowym przekazie audiowizualnym są elitarystyczne.

Kto nie chodzi do muzeum i do kogo tym razem kierowana jest oferta instytucji? To osoby dorosłe w wieku związanym z aktywnością zawodową, osoby starsze (dwoje emerytów, w tym jedna seniorka ukazana już na łożu śmierci) oraz młodzież (uczennica szkoły średniej lub studentka). Nie chadzają też do muzeum zazwyczaj wytatuowane karki ogromnej masy – w spocie reklamowym jeden z takich z niewiadomych przyczyn w muzeum się jednak znalazł, by niespodziewanie zaskoczyć swego ojca rozwiązującego krzyżówkę wiedzą na temat broni krótkiej. Nie chadzają tak skupione na ganianiu za facetami kobiety, jak i szukający kobiet mężczyźni (te pierwsze są niezbyt mądre, ci drudzy nazbyt fasadowi).

No i rzeczywiście, z dostępnych badań na temat uczestnictwa w życiu kulturalnym (rozumianym frekwencyjnie, w stylu danych GUS, jako odwiedzanie instytucji kultury) wynika, że grupą najtrudniejszą do pozyskania przez instytucje kultury są właśnie dorośli. Pisałam o tym w tekście Wyobraźnia instytucji. O projektowaniu działań edukacyjnych dla dorosłych na blogu Epale.

Muzeum i klasy

A jednak Muzeum Narodowe wprowadza w kontekście uczestnictwa dorosłych w kulturze coś interesującego: wyobrażenia o dorosłych ujęte w terminach klasowych. Tak, właśnie klasowych. Wszak wizualne reprezentacje potencjalnych nowych odbiorców Muzeum to mieszanina różnych klasowych reprezentacji: od babci na łożu śmierci jako nestorki nieuświadomionego rodzinnego dziedzictwa arystokratycznego; poprzez garniturowców-biznesmenów, najprawdopodobniej z biznesowej klasy średniej; po pozorną bezklasowość wnuczki; i w końcu wyobrażenie o klasie ludowej w postaci karka i jego ojca (w domu nie ma książek – ale rozwiązuje się krzyżówki, jest telewizor z niewybrednym programem – ale pije się umięśnioną ręką z kruchej filiżanki).

Refleksja na temat klasowości polskiego uczestnictwa w kulturze nie trzyma się w naszej humanistyce świetnie. W kontekście edukacji znaczącą publikacją utrzymaną w tym nurcie jest wydana niedawno książka Przemysława Sadury, Państwo, szkoła, klasy. Badania dotyczące uczestnictwa w kulturze, także rozumianym jako „chodzenie do instytucji kultury”, wciąż projektuje się raczej biorąc pod uwagę kryteria wiekowe, pokoleniowe i na przykład związane z nimi sposoby używania mediów (zwłaszcza w kontekście problemów z docieraniem instytucji kultury do młodych odbiorców). Natomiast rozważanie uczestnictwa w kulturze w terminach dystynkcji, a więc rozumianego za Pierre’m Bourdieu systemu różnicowania klasowego ze względu na preferencje estetyczne, praktyki kulturowe, gust, i inne elementy kapitału kulturowego, jest w Polsce w badaniach edukacyjno-instytucjonalnym wciąż polem do zagospodarowania. Polem tym bardziej palącym, gdyż istnieją poważne publikacje podejmujące na gruncie badań instytucji kultury polemikę z teorią Bourdieu. Mam tu na myśli przede wszystkim przetłumaczoną na język angielski w 2014 roku książkę Laurenta Fleury, Sociology of Culture and Cultural Practices. The Transformative Power of Institutions. Fleury na podstawie badań nad strategiami instytucjonalnymi Centrum Pompidou oraz Théâtre National Populaire pokazuje transformatywną siłę instytucji kultury, zdolną przekształcać przyzwyczajenia i wiedzę ukształtowane w dzieciństwie, wyniesione z domu czy odziedziczone wraz z przynależnością klasową – przede wszystkim te, które dotyczą sposobów uczestnictwa w kulturze.

W Polsce (ale również i we Francji) koncepcja dystynkcji i pola społecznego Pierre’a Bourdieu bywa używana jako rękojmia w sporach o kształt instytucji kultury, w tym muzeów. Teorii tej używają obie strony sporu: zarówno elitaryści (zwolennicy wizji muzeum jako świątyni), jak i egalitaryści (którym bliższa jest wizja instytucji zawiązującej rozmowę, dialog z odbiorcą). Z punktu widzenia edukacji kulturowej ustosunkowanie się do tej teorii, jak również do całego opisanego tutaj sporu jest sprawą kluczową, ponieważ to właśnie edukacja stanowi koło zamachowe transformacji kulturowej: albo jako reprodukcji porządku klasowego i co za tym idzie podziału na tych, którzy „chodzą do muzeum” oraz na tych, którzy „nie chodzą” i trzeba (albo właśnie nie trzeba) ich specjalnie zapraszać; albo jako pola transformatywnego, w którym do muzeum zapraszani są absolutnie wszyscy, na totalnie równych prawach (w tej wizji właściwie nie powinien nawet istnieć podział na zapraszających i zapraszanych).

Przyjrzyjmy się zatem kampanii Muzeum jeszcze raz i weźmy pod uwagę następujące kwestie: kto zaprasza? Kogo? Z jakiej pozycji występuje? Co oferuje? Czego oczekuje? I w której grupie jestem ja sama/sam? Zapraszających, zapraszanych, … czy może w ogóle nie czuję się komfortowo w tym towarzystwie?

dr hab. Marta Kosińska – kulturoznawczyni, pracuje w Instytucie Kulturoznawstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Współzałożycielka, działaczka i badaczka w Centrum Praktyk Edukacyjnych przy CK Zamek w Poznaniu. Animatorka środowiska edukacji kulturowej, doradczyni i konsultantka działań edukacyjnych, ewaluatorka projektów z zakresu edukacji kulturowej, badaczka i projektodawczyni badań z zakresu edukacji kulturowej. Ambasadorka EPALE.

Interesujesz się edukacją kulturową dorosłych? Szukasz inspiracji, sprawdzonych metod i niestandardowych form w obszarze edukacji muzealnej?

Tutaj zebraliśmy dla Ciebie wszystkie artykuły na ten temat dostępne na polskim EPALE!  

Źródła:

^[1] http://poznan.wyborcza.pl/poznan/7,89336,23444939,egalitarna-zaslona-dy…

^[2] Cytat z jednego z komentarzy umieszczonych pod spotem Muzeum na stronie YouTube.

^[3] http://poznan.wyborcza.pl/poznan/7,36001,23386463,a-jak-cenne-sa-kielis…, dostęp: 28.05.2018.