Zrozumienie mechanizmów perswazyjnych jest ważne, ponieważ fundamenty postaw mogą prowadzić do bardzo odmiennych konsekwencji. W artykule zostały nakreślone dwie strategie perswazji wykorzystywane w ramach formułowania przekazu do dorosłych.

Czasami bardzo trudno jest się dostosować do zmian, a sfera związana z rodzicielstwem jest na nie szczególnie wrażliwa. Pojawiają się różne podejścia związane z wychowaniem, różne metody. Jak odnaleźć się w gąszczu zachodzących zmian i różnych koncepcji wychowawczych?

Każde dziecko jest wyjątkowe i jedyne w swoim rodzaju. W obecnym wychowaniu rodzice mogą być dla dzieci – tak jak i dzieci dla rodziców – źródłem inspiracji i rozwoju. Takie relacje to wyzwanie, a one towarzyszą rodzicielskiej codzienności, czyniąc ją przestrzenią dla umacniania porozumienia na linii dziecko–rodzic. Jednak w przestrzeń tą może się wkraść wiele zagrożeń. Stosunkowo nowa, ale zaawansowana w rozwoju, jest komercjalizacja życia. W przestrzeń prywatną wkrada się komunikat „Mamo! Tato! Kup mi!”.

Dlaczego kładę nacisk na hasło „Kup mi!”? Jest wiele pięknych słów, jakie można skierować do najbliższych, jakich można uczyć dziecko. Świat konsumpcji w którym żyjemy, obfitujący w dobra wytwarzane ponad miarę, przynosi wiele korzyści wymiernych i namacalnych, jednak spora ich część jest wywoływana przez celowe działania ze strony rozrastającej się „machiny” marketingowej. Celem owej machiny jest wzbudzenie potrzeby posiadania, trenowania woli człowieka tak, by pragnęła posiadać – mieć, kupować coraz częściej i więcej. Co tak naprawdę powoduje, że bierzemy udział w tym niezwykłym, obłąkańczym wyścigu? Dlaczego wartością niejednokrotnie nadrzędną nad poczuciem szczęścia i miłości jest chęć gromadzenia – bez kontroli i na ślepo? Te pytania w pierwszym odruchu mogą wywoływać wewnętrzny sprzeciw. Nakazują myśleć „Nie! Nie jestem pod niczyim wpływem, nic nie rządzi moim życiem!”. Jednak dłuższe zastanowienie się otwiera drogę wątpliwości.

Ciekawym zjawiskiem, które zauważono w badaniach, jest oddziaływanie przekazu reklamowego nie bezpośrednio na dziecko, które z racji własnych ograniczeń nie potrafi i nie może właściwie odebrać przekazu reklamowego, a oddziaływanie i odwoływanie się wprost do rodzica owego dziecka, który posiada nad nim pełnię władzy i jest jego obrońcą, wychowawcą i opiekunem. Czyż działanie perswazyjne skierowane do rodziców nie jest bardziej celowe? Dotarcie do małego odbiorcy, mimo że odbywa się kanałami dla niego przeznaczonymi, nie wystarcza. Komunikacja na linii dziecko–rodzic bywa zakłócana ograniczeniami rozwojowymi dzieci. Rodzic natomiast, stawiając dziecko na pierwszym miejscu, chcąc dla niego wszystkiego co najlepsze, jest idealnym celem.

Samo słowo „perswazja” wywodzi się z łacińskiego persuasio, oznaczającego przekonanie, wiarę, opinię, przesąd, a także od czasownika persudere (gr. peito), tłumaczonego jako nakłanianie, namawianie, przekonywanie. Cytując za Anthonym Pratkanisem i Elliotem Aronsonem, perswazja jest formą „wywodu, debaty lub dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku”. W tym miejscu napotykamy pierwsze typowe dla perswazji cechy – jest ona, po pierwsze, formą oddziaływania na rozum, wolę i emocje (wiąże się ze zmianą postaw). Podąża ona do zmiany zachowania poddawanej perswazji osoby. Po drugie, perswazja jest mniej zniewalająca niż np. propaganda, ponieważ pozostawia przynajmniej teoretyczną możliwość wyboru co do akceptacji przekonań. To tzw. perswazja przekonująca, w której zakłada się, że słuchacz nie jest bierny intelektualnie, a nadawca ma dobre intencje i zamiary. Po trzecie, bardzo istotnym elementem perswadowania jest brak jakiejkolwiek przemocy w jej procedowaniu.

Przykład: Anna przegląda czasopismo. Jej uwagę zwraca reklama „Broadway Reviews”, a wzrok przykuwa reklama „Broadway School of Young Talents”. Anna z zaciekawieniem przygląda się ogłoszeniu, które w poczytnym magazynie zajmuje całą stronę. Twarz znanego aktora firmuje ową instytucję, co tym bardziej zaciekawia Annę. Treść krzyczy wielkimi literami „Szkoła o największych ambicjach i osiągnięciach”, „Nasze dzieci królują na deskach teatru i na srebrnym ekranie”, „Odkryj nieznane talenty Twojego syna i córki!”, „To szansa, by spełnić największe marzenie!”. Nieco oszołomiona kobieta, myśli sobie: „Zawsze chciałam zostać znaną aktorką, nie miałam możliwości rozwijać talentu. W miasteczku, w którym się wychowywałam, nikt nie interesował się marzeniami małych dziewczynek. Jeśli poślę moje dziecko do tej szkoły, dam mu szansę, jakiej ja nigdy nie miałam – poznać i spróbować sił w aktorstwie”.

Anna czyta dokładnie reklamę, zwraca nawet uwagę na zdania pisane drobnym drukiem. Zastanawia się nad pozostałymi argumentami, zachęcającymi do wzięcia udziały w przesłuchaniach dla dzieci. Anna już wie, że chce, by jej syn spróbował w nich sił.

Ewa przegląda to samo czasopismo i jej wzrok również przykuwa reklama „Broadway School of Young Talents”. Czyta jej tekst niezbyt uważnie, zwraca więcej uwagi na twarz znanego, przystojnego aktora, która firmuje reklamę instytucji. Kojarzy go z kilkoma filmami, myśli sobie: „Na zdjęciu ten facet wygląda fantastycznie, ciekawe. Widzę go akurat w reklamie szkoły aktorskiej dla dzieci, nie sądziłam, że interesuje się kwestią edukacji najmłodszych, no i reklama wymienia wiele zalet tej szkoły. To faktycznie musi być fenomenalna szkoła”. Ewa tylko przegląda reklamę i nie zastanawia się nad żadnym z wymienionych argumentów. Ewa nie ma dzieci i dawno temu postanowiła nie zostawać matką.

Pozostając w pryzmacie powyższego scenariusza, jeśli spróbowalibyśmy zmierzyć postawy Anny i Ewy wobec „Broadway School of Young Talents” przed i po kontakcie z reklamą, to zapewne w obu przypadkach zaobserwowalibyśmy zmianę. U obydwu postawa zmieniłaby się z neutralnej przed lekturą, na bardzo przychylną po odbiorze przekazu. Ocena „przed” utrzymywałaby się na podobnym poziomie – tak samo zadzieje się po nim. Jednak Anna i Ewa w różny sposób myślały o reklamowanej szkole. Obie poświeciły temu tematowi inne skupienie i czas trwania myślenia o niej.

Według teorii perswazji nie wszystkie zmiany postaw wyglądające tak samo, są w rzeczywistości takie same. Teoria ta, nazwana modelem prawdopodobieństwa opracowania przekazu (ELM) utrzymuje, że ilość procesów myślowych i ich rodzaje, które zachozą w głowie osoby poddawanej przekazowi perswazyjnemu (np. reklamie), jest powodem powstawania określonego rodzaju perswazji.

Aby zrozumieć ELM, należy wpierw określić podstawowe założenia, jakie ten model przyjmuje o istocie ludzkiej natury. Pierwszym z nich jest teza, że ludzie nie są w stanie dokonać pełnego oszacowania wszystkich sytuacji, z jakimi się stykają. Ten stan ma charakter globalny. Prostym sposobem przełożenia powyższego założenia na język codzienny, jest fakt braku czasu i energii umysłowej (mimo że lubimy oceniać), na staranne analizowanie każdej podejmowanej decyzji i każdej otrzymywanej informacji. Dosłownie każdej. Powstaje pewna trudność, ponieważ tak jak większość ludzi musimy codziennie podejmować setki różnych decyzji. Przykładowo, zwyczajna wyprawa do sklepu wywołuje konieczność wybierania między setkami produktów. Nie mamy fizycznych ani psychicznych możliwości, by zapoznać się z każdą etykietą, ceną, składem. Pozostawiamy energię i czas na ważniejsze do wykonania zadania. Następuje w takiej sytuacji minimalizowanie wysiłku poznawczego i dokonywanie wyboru na podstawie pobieżnej oceny, wizerunku produktu, ilości sensownych argumentów w reklamie. Tak właśnie myśli Ewa, gdy określa swój stosunek do „Broadway School od Young Talents”: „Jeżeli za tą szkołą przemawia tyle argumentów, to musi być absolutnie najlepsza!”. Takie podsumowanie będzie można zrobić stosunkowo niewielkim wysiłkiem, w porównaniu z myśleniem o każdym argumencie osobno. W zależności od tego, jak długo i intensywnie odbiorca będzie chciał myśleć o zadaniu, każdego z nich będzie można umieścić w innym miejscu tego „ciągu myślowego”. W typowej sytuacji perswazyjnej osoba lub grupa odbiera komunikat od innej jednostki lub grupy w pewnych warunkach i właśnie one mają istotne znaczenie, między innymi, w wywieraniu wpływy na postawy – inne warunki towarzyszą dziecku samotnie oglądającemu reklamę zabawki, która potrafi sama chodzić, a inne przemowie polityka na konwencji wyborczej z bagażem doświadczeń wojennych.

ELM opisuje dwie różne drogi, dzięki którym można wypracować racjonalną postawę – wyda się ona tejże osobie najbardziej słuszna. Anna, analizując dokładnie ogłoszenie, reprezentuje centralną drogę perswazji: analizuje bardzo starannie informacje zawarte w reklamie, a mające zasadnicze znaczenie dla tematu. Ewa natomiast pobieżnie i bez większego skupienia zapoznaje się z przekazem, nie koncentruje uwagi na argumentach, zauważa wizualną stronę ogłoszenia, kolor, bohatera, a fachowość ocenia jedynie na podstawie własnego, abstrakcyjnego wrażenia. Te dwie drogi prezentują skrajne miejsca „ciągu myślowego”. W codziennym życiu, mimo że nie zdajemy sobie z tego sprawy, wybieramy obie, by w możliwie najkorzystniejszy sposób decydować i wykonywać zadania.

Odnieśmy się do myśli Anny. Jej zastanowienie nad informacjami zawartymi w reklamie („Szkoła o największych ambicjach i osiągnięciach”, „Nasze dzieci królują na deskach teatru i na srebrnym ekranie”), przekłada na własną wiedzę i emocje („Zawsze chciałam zostać znaną aktorką, nie miałam możliwości rozwijać talentu”). Niemniej pragnie zdobyć informacje, które nie zostały zawarte w reklamie i których nadal nie ma („Jeśli poślę moje dziecko do tej szkoły, dam mu szansę, jakiej ja nigdy nie miałam”). Ten typ myślenia to tzw. opracowywanie, charakterystyczne dla centralnej strategii perswazji. Nie jest to łatwa droga – opracowanie wymaga wysiłku, nie jednak jest niezbędne. W tym procesie uwzględnia się wszystkie ważne informacje, porównuje do posiadanej wiedzy, wysuwa nowe wnioski. Ostatecznie całość tego procesu ma powiedzieć, czy treść zawarta w reklamie ma rację. Centralna droga perswazji wywołuje zmianę postawy w zależności od tego, czy odbiorca miał w tej chwili myśli negatywne czy pozytywne o przekazie, jak wiele myśli temu poświecił i pewności, jaką ludzie mają w stosunku do swoich myśli. Ta droga odnosi się do reagowania na przekaz, poznawania go, a celem jest określenie, czy przyjęte przez reklamę tezy są trafne i warte uwagi.

Bez wątpienia centralna strategia jest bardzo pracochłonna, wymaga sporej koncentracji i wysiłku, a i osoba ją stosująca musi mieć motywację i zdolności do dokonania takiej oceny. Tu właśnie leży sedno centralnej drogi – kiedy ludzie są dostatecznie zmotywowani i zdolni do podążania drogą centralną, bardzo dokładnie oceniają jakość informacji w przekazie, gdyż mają one bardzo istotne znaczenie. Ważne jest też, że w zależności od osoby, jej ocena informacji może być bardzo względna. Bardzo wiele zależy tu od kontekstu i od tego, jakie informacje wcześniej były w pamięci osoby przywoływane. Najważniejsze jest to, by dostrzec, że czasami postawy zmieniają się lub tworzą dzięki procesowi myślowemu, który opiera się na dokładnym rozważeniu przedstawionych racji, analizie w pryzmacie własnych doświadczeń i posiadanej wiedzy. Od postaw uformowanych w tej strategii oczekuje się, że będą względnie łatwe do przypomnienia, trwałe w miarę upływu czasu, odporne na podważanie przez inne przekazy i pozwolą na przewidzenie w oparciu o nie, opinii i sądów osoby związanej z konkretną postawą.

Przyjrzyjmy się teraz myślom Ewy. Skupiały się one na zdjęciu znanego aktora i na jej własnym zaskoczeniu, że reklamuje on szkołę dla młodych talentów. Bez wątpienia nie wynikało to ze starannej analizy informacji zawartych w reklamie. Zamiast tego Ewa skupiła się na długości przekazu i jego atrakcyjności. Tu właśnie zachodzi okoliczność, w której ludzie, polegając na prostych wskazówkach, niewymagających wysiłku i zaangażowania, wydają sąd o przekazie. Nazywamy takie postępowanie peryferyjną drogą perswazji. U jego podstaw leży przekonanie, że nie jest ani zbyt wygodne, ani praktyczne rozmyślanie o wszystkich komunikatach perswazyjnych, z jakimi się stykamy. Trudno byłoby skupiać uwagę na reklamach, jakie zalewają nas zewsząd, a nawet jeśli ktokolwiek podjąłby taką próbę, nie miałby siły na cokolwiek innego. Stanem idealnym stałoby się wypowiadanie uwag jedynie na tematy starannie przemyślane. Bardzo wiele sytuacji i rzeczy w globalnym ujęciu ma w pamięci człowieka przeprowadzoną ewaluację i pojawia się ona tuż po pojawieniu się w najbliższym otoczeniu ludzi. Ewa jest tego dobrym przykładem. Ona sama, jako kobieta bezdzietna, nie zainteresuje się szkołą dla dziecięcych talentów aktorskich, jednak jako kobieta, zwróci uwagę na przystojną twarz aktora. Używa do wydania opinii prostych wskazówek, nie czuje konieczności głębszych przemyśleń o przekazie.

Anna i Ewa są nie tylko przykładem osób indywidualnie poddanych działaniu perswazyjnemu, ale bez wątpienia ich myślenie o konkretnym przekazie determinowane jest sytuacją życiową jednej i drugiej. Jedna patrzy na ogłoszenie z pozycji matki, druga dzieci nie mając, nie ma możliwości myślenia o przekazie z tej pozycji. To przykład poddawania rodziców jako takich, działaniu reklam, które nie są skierowane w stronę dzieci, a nich samych. Anna od razu analizuje reklamę z perspektywy matki, chcę dla swojego dziecka jak najlepiej. Ewa nie ma dzieci – to zachowanie jest jej obce. Obie kobiety działają z inną motywacją, obie mają inne zdolności do ewaluacji i przeprowadzenia opracowania. Droga centralna i peryferyjna zależy od wcześniejszych zdarzeń, a także, jak sądzę, od potrzeb, jakie w danej chwili odczuwają, odbierając reklamę. Istnieją zmienne, które wpływają na sposób, w jaki obie kobiety myślą o reklamie szkoły dla młodych talentów – jakie to mogą być zmienne? Być może Anna myślała już wcześniej o wybraniu dla dziecka szkoły, gdyż zauważyła u niego oznaki talentu, jednak nie posiadając dostatecznej wiedzy i kompetencji, reklama szkoły ma dla niej większe znaczenie. Natychmiast dokonuje jej oceny (ewaluacja „na bieżąco” – online).

Dla Ewy natomiast reklama szkoły nie ma jakiegokolwiek znaczenia i nie trudno odgadnąć, dlaczego. Nie musi koncentrować uwagi na szczegółach z nią związanych, część z nich być może zapamięta, lecz nie jest to dla niej najważniejsze. Przeżycie w danej chwili jest krótkie i mało znaczące. Sytuacje, w których osoby tworzą postawy dopiero po jakimś czasie od odbioru przekazu, nazywamy ewaluacją opartą na pamięci (memory-based), ponieważ postawa zależy wówczas głównie od tego, co z danego przekazu ludzie mogą sobie przypomnieć. Zmienna, jaka wyłania się z tej sytuacji, to osobiste znaczenie sytuacyjne dla każdej z obu kobiet. W ujęciu ogólnym ludzie są bardziej zmotywowani do myślenia o przekazie, im bardziej jest on dla nich osobisty.

Dwutorowy model perswazji zakłada, że zmiana postawy może zachodzić w efekcie centralnego (systematycznego) bądź peryferyjnego (heurystycznego) sposobu przetwarzania informacji perswazyjnej. Podstawową różnicą między tymi dwiema drogami jest ilość wysiłku poznawczego, jaki odbiorca poświęca na opracowanie informacji perswazyjnej. Centralna droga opiera się na dokładnej analizie argumentów zawartych w przekazie. Jeżeli wzbudzą one pozytywne reakcje poznawcze, to nastąpi względnie trwała zmiana postawy. Peryferyjna droga opiera się natomiast nie na rozważaniu merytorycznej wartości argumentów komunikatu, ale na wskazówkach pobocznych do jego treści i sugerujących pozytywną lub negatywną ocenę prezentowanego stanowiska. Według ELM postawy Anny i Ewy nie są do siebie podobne, mimo pozytywnej oceny szkoły dla młodych talentów. To pokazuje odmienne drogi perswazji, którymi posłużyły się kobiety.

Model prawdopodobieństwa opracowania przewiduje, że proces odpowiadający za zmianę postaw sprawia, że będą się one różnić swoją siłą. Na wybór centralnej bądź peryferyjnej drogi przetwarzania wpływają dwie zmienne: poziom motywacji oraz poziom możliwości poznawczych. Szansa systematycznej analizy komunikatu wzrasta, jeżeli odbiorca jest motywowany do jego przetwarzania (z jakiegoś powodu chce się z nim zapoznać) oraz wtedy, kiedy jest w stanie to zrobić (na przykład ma wystarczająco dużo wiedzy lub czasu). Dwutorowy model perswazji wskazuje, że nie jest łatwo spowodować trwałą zmianę postawy poprzez oddziaływanie perswazyjne. Odbiorca musi mieć zarówno motywację, jak i poznawcze możliwości przetworzenia informacji, a prezentowany przekaz musi spowodować pożądaną reakcję poznawczą, która zostanie na długo utrwalona w pamięci. Dwutorowa teoria perswazji ma szeroki zakres – pozwala wyjaśnić wpływ wielu zmiennych na perswazję i jej skuteczność. Opiera się przy tym na rozróżnieniu między świadomym a automatycznym procesem przetwarzania informacji, dzięki czemu wiąże problematykę zmiany postaw z ogólną teorią funkcjonowania ludzkiego umysłu. Kolejną zaletą teorii jest precyzja, pozwalająca przewidzieć, kiedy zmienne będą skuteczne bądź nieskuteczne w oddziaływaniach perswazyjnych. Natomiast za ograniczenie można uznać umieszczenie mechanizmu centralnej zmiany postaw wyłącznie w poznawczych reakcjach na przekaz (to jest w myślach, jakie budzi) i zignorowanie roli stanów emocjonalnych.

Jesteś trenerem, szkoleniowcem? Szukasz inspiracji, sprawdzonych metod prowadzenia szkoleń, narzędzi trenerskich i niestandardowych form?

Tutaj zebraliśmy dla Ciebie wszystkie artykuły na temat technik prowadzenia szkoleń, narzędzi szkoleniowych i pracy trenera dostępne na polskim EPALE!

Zobacz także:

Reguły wywierania wpływu Cialdiniego na sali szkoleniowej