chevron-down chevron-left chevron-right chevron-up home circle comment double-caret-left double-caret-right like like2 twitter epale-arrow-up text-bubble cloud stop caret-down caret-up caret-left caret-right file-text

EPALE

Aikuiskoulutuksen eurooppalainen foorumi

 
 

Resurssi

”Me myymme ja markkinoimme kursseja” - Markkinaorientaation piirteet kansalaisopistoissa

Kieli: FI
Document available also in: EN

Julkaisija Reeta KNUUTI

ABSTRAKTI

Tässä aikuiskasvatustieteellisessä tutkimuksessa tarkasteltiin koulutuksen markkinoitumista kansalaisopiston toiminnan ja kulttuurin näkökulmista liiketaloustieteellisen markkinaorientaatio-käsitteen avulla. Tutkimuksessa analysoitiin, ilmenikö kansalaisopistoissa markkinaorientaatioon viittaavia toiminnan piirteitä ja jos ilmeni, millaisten muutosten myötä ne olivat muotoutuneet osaksi opistotoimintaa ja millaisia ristiriitoja toimintaan mahdollisesti liittyi.

Markkinaorientaatio käsitettiin tutkimuksessa organisaation ulospäin kohdistuvana toimintana, joka koostuu informaation keruusta, informaation jakamisesta organisaation sisällä ja kerättyyn tietoon reagoimisesta. Nämä toimet kohdistuvat asiakkaiden, toiminnan rahoittajien ja yhteistyötahojen nykyisiin sekä tuleviin tarpeisiin ja näihin tarpeisiin vaikuttaviin tekijöihin kuten kilpailijoihin ja ympäristöön. Kerättyyn tietoon reagoiminen voi olla luonteeltaan reaktiivista tai proaktiivista ja markkinalähtöistä tai markkinoita ohjaavaa. Markkinaorientoituneen toiminnan taustatekijänä ymmärrettiin organisaation markkinaorientoitunut kulttuuri, jota jäsennettiin tutkimuksessa yritysmäisen organisaatiokulttuurin käsitteiden kautta.

Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä vapaan sivistystyön markkinoitumiseen liittyvää ymmärrystä nojautumalla Gadamerin hermeneuttiseen ymmärtämisen tapaan tutkimuksen tieteenfilosofisena perustana. Tutkimus kohdentui neljään erilaiseen ja eri puolella Suomea toimivaan kansalaisopistoon. Aineistona oli 39 tapausopistojen henkilökunnan haastattelua, 41 tapausopistojen opinto-opasta lukuvuosien 1986–1987 ja 2010–2011 väliltä ja 23 kirjoitelmaa yhdeksän eri opiston henkilökunnalta. Kirjoitelma-aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti teemoitellen. Haastatteluaineisto teemoiteltiin markkinaorientaation teoreettista jäsennystä hyödyntäen ja analyysiä jatkettiin järjestelmällä teemat aineistolähtöisesti edelleen alateemoihin sekä kvantifioimalla teemojen sisällöt. Dokumenttiaineiston analyysi toteutettiin sisällön erittelynä, kiinnittäen huomiota opistojen tarjonnan, kurssihintojen ja tehdyn segmentoinnin muutoksiin.

Tulosten mukaan tapausopistoissa oli havaittavissa markkinaorientoituneen toiminnan piirteitä. Ne ilmenivät erityisesti opiston, asiakkaan ja tuntiopettajan välisen systemaattisen ja epäsystemaattisen vuorovaikutuksen kautta toteutuvana reaktiivisena asiakasorientaationa eli jo olemassa olevien, maksukykyisten asiakkaiden tarpeiden sekä toiveiden selvittämisenä ja täyttämisenä. Reaktiivisen markkinaorientaation piirteiden omaksuminen näyttäytyi tapausopistoissa selviytymisstrategiana, jonka kautta oli voitu turvata toiminnan jatkuvuus suoriteperusteisen valtionosuusjärjestelmän, opiston ylläpitäjän tulo(s)tavoitteiden ja opiston kohtaaman kilpailun kehystämässä toimintaympäristössä.

Opistoja oli ohjattu markkinaorientoituneen kulttuurin piirteiden omaksumiseen, mikä ilmeni tapausopistoissa yritysmäisenä, määrällistä menestystä korostavana tuloskulttuurina, -kielenä ja arvoina. Suorituskeskeisen kulttuurin rinnalla opistoissa oli nähtävissä viitteitä myös perinteisestä, sivistykseen pohjautuvasta opistokulttuurista, joka näyttäytyi ristiriitaisena reaktiivisuutta korostavan toiminnan ja suorituskeskeisen kulttuurin kontekstissa. Markkinaperusteisen aikuiskoulutuspolitiikan myötä kansalaisopistojen toiminnassa oli siirrytty sivistysvastuusta kohti tulosvastuuta, mikä ilmeni opistohenkilöstön työssä tulosvastuullisuutena ja siirtymänä opiskelijakeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen.

Avainsanat: kansalaisopisto, markkinaperusteinen aikuiskoulutuspolitiikka, markkinaorientaatio, sivistys, suorituskeskeisyys, organisaatiokulttuuri

Resurssin tekijä(t): 
Emilia Valkonen
ISBN: 
978-952-61-1948-9
Julkaisupäivämäärä:
Keskiviikko, 9 joulukuu, 2015
Asiakirjan kieli
Resurssin tyyppi: 
Tutkimukset ja raportit
Maa:
Share on Facebook Share on Twitter Epale SoundCloud Share on LinkedIn