chevron-down chevron-left chevron-right chevron-up home circle comment double-caret-left double-caret-right like like2 twitter epale-arrow-up text-bubble cloud stop caret-down caret-up caret-left caret-right file-text

EPALE

En digital mötesplats för vuxenutbildare i Europa

 
 

Blogg

3 nawyki z dziedziny marketingu, które warto mieć zajmując się uczeniem innych

12/06/2018
av Piotr Maczuga
Språk: PL

Na wstępie wyjaśnię jedno: ten tekst NIE jest o marketingu dla trenerów, wykładowców czy projektantów szkoleń. To jest tekst o tym, że edukując innych czasem zapominamy o to tym, że nasza praca to produkt, a ci inni to klienci. Nawet, jeśli  dla wielu „produkt” i „klient” to słowa o zabarwieniu pejoratywnym. Przysłuchując się więc od czasu do czasu różnym dyskusjom na temat skuteczności szkoleń (szczególnie online czy blended learning, gdzie kontakt z drugim człowiekiem jest ograniczony; i szczególnie szkoleń wewnętrznych w firmach, gdzie często marginalizuje się znaczenie „marketingu wewnętrznego”), postanowiłem spojrzeć na to wszystko z punktu widzenia dobrych praktyk biznesowych.

/sv/file/author-classic-flatlay-938971jpgauthor-classic-flatlay-938971.jpg

Skłonił mnie do tego pokazany kilka miesięcy temu Wokrplace Learning & Development Report 2018 (opublikowany wspólnym wysiłkiem Lynda.com i LinkedIn). Tylko jedna na trzy osoby odpowiedzialna za tworzenie treści edukacyjnych dla swojej firmy byłaby skłonna polecić swój produkt kolegom. Tym samym 67% uważa, że - w mniejszym lub większym stopniu - tworzą masowy, korporacyjny bullshit. Jednocześnie z tego samego badania wynika, że 94% pracowników chce się związać z firmą na dłużej, jeśli tak zainwestuje w rozwój ich karier. Na pewnym poziomie więc uczenie i nowoczesny marketing mają wiele wspólnego. W obu przypadkach mamy do czynienia z produktem, który zazwyczaj jest niedopracowany (fake it till you make it!), a z drugiej strony ogromne zapotrzebowanie ze strony „rynku” (tutaj rozumianego, jako nasi pracownicy).

Co więc możemy zrobić z tym fantem?

Definiowanie celów klientów, a nie produktów

W marketingu ciężko znaleźć coś, bo nazwać byśmy mogli „celem produktu”. Jeśli mówimy o szkoleniach, to „cele szkoleniowe” są niemal oczywiste. Problem w tym, że pod tym pojęciem rzadko rozumiemy cele tych, którzy w szkoleniu biorą udział, a zbyt często cele nasze. A  więc: cele produktu. Celem szkolenia jest więc na przykład: przeszkolenie wszystkich pracowników z ze zmian w przepisach, które wprowadziło RODO. Oczywiście same cele byłyby bardziej precyzyjne i nastawione na mierzalny efekt, jednak w dalszym ciągu są to cele organizacji, a nie ma w tym człowieka.

Czy nie popełniasz błędu koncentrowania się na własnych celach zamiast celów odbiorców swoich szkoleń? Zupełnie inne potrzeby w zakresie przykładowego szkolenia będą miały osoby obsługujące klientów, inne siedzące na recepcji budynku, a jeszcze inne pracujące w dziale kadr. Jednak to nie wszystko. Jednych do zaangażowania się w szkolenia bardziej zmotywuje strach przed sankcjami niedostosowania się do nowych przepisów, a inni po prostu będą chcieli ogarnąć trochę biurokratyczny bałagan w swoim otoczeniu. To wszystko sprawia, że cele robią się trudne do oszacowania, bo zbyt indywidualnie.

Co by z tym zrobił marketer? Stworzyłby persony swoich klientów, a więc w prosty sposób pogrupował odbiorców według ich najważniejszych cech, oczekiwań, obaw itd. To działa trochę stereotypowo, a do tego wymaga umiejętności raczej uproszczania, niż komplikowania - szczególnie w zakresie obserwacji innych i umiejętności wyciągania wniosków. Jednak dla marketingu persony to podstawowe narzędzie tworzenia oferty. Pozwalają wiedzieć komu się produkt oferuje i co się z tym wiąże. W przypadku person uczestników szkoleń czy firmowych programów rozwojowych, musimy również pamiętać, że każdy z naszych klientów jest w innym miejscu na swojej ścieżce współpracy z firmą. Ktoś zaczyna, ktoś się uczy, ktoś osiągnął optymalną wydajność i wreszcie: ktoś się wypala i jawnie czy nie szuka innego zajęcia. To wszystko powinno mieć odwzorowanie w naszych działania i celach.

Motywowanie do działania, a nie do grywalizacji

Fetysz ostatnich lat jakim jest grywalizacja sprawił, że wiele osób traktuje punkty, odznaki i zdobywanie abstrakcyjnych osiągnięć ze sedno motywowania i na tym temat kończą. Tymczasem wydajność szkoleń online jest wciąż stosunkowo mała (mając na uwadze rosnący wkład technologiczny). Niejaki Yu-kai Chou wymienia w swoim Octalysis – the complete Gamification framework aż osiem różnych sposobów na angażowanie odbiorców. Wśród nich znaleźć można:

  1. Większe znaczenie - ludzie angażują się w marki, które mają coś więcej, niż tylko potrzebę „robienia kasy”, np. WIKIPEDIA.
  2. Osiąganie sukcesów i rozwój - łatwiej nam poświęcić swój czas i zaangażowanie na coś, co w rezultacie da nam poczucie dobrze spożytkowanego czasu. 
  3. Kreatywność - sprawdza się też umożliwienie ludziom bycia kreatywnym, np. LEGO.
  4. Posiadanie - rozumiemy to, jako chęć posiadania, gromadzenia, ale też jako mechanizm, które sprawia, że lepiej angażujemy się w coś, co jest nasze.
  5. Wpływ społeczny - obserwujemy innych w mediach społecznościowych, czasem ich krytykujemy, czasem im zazdrościmy.
  6. Niecierpliwość - musimy czekać na zakończenie jakiegoś procesu i to jest pozytywnie frustrujące. 
  7. Ciekawość i nieprzewidywalność - to nas angażuje w seriale i książki. Chcemy wiedzieć co będzie dalej, bo nasz mózg się tego domaga i musi zostać zaspokojony. 
  8. Utrata - a w zasadzie strach przed utratą, np. nawyk przeglądania serwisów społecznościowych, aby nie ominęło nas nic ciekawego.

Poszczególne motywatory można też przypisać bardziej do lewej i prawej półkuli mózgu, a więc do działania bardziej kreatywnego lub bardziej logicznego. Wiadomo, że taki podział mózgu nie jest precyzyjny i jest to ogromne uproszczenie, niemniej jednak zauważyć warto, że lewa strona to motywacja bardziej zewnętrzna, a prawa – wewnętrzna. Ta świadomość jest bardzo przydatna podczas projektowania e-learningu, ponieważ łatwiej nam dobrać motywatory do ludzi.

Automatyzowanie tam, gdzie to ma sens, a nie gdzie jest wygodne

Sama automatyzacja w marketingu ma na celu zaoszczędzenie wiele czasu i zasobów. Potencjalnych klientów pozyskujemy głównie w internecie, a to pozwala nam na ich analizę i określenie potencjału. Działy HR i szkoleń coraz chętniej badają opinie pracowników na temat ich potrzeb. Analizowanie ich „ręcznie” nie tylko ogranicza nas czasowo, ale też nie pozwala odpowiedzieć na daną grupę potrzeb szybko i elastycznie. Automatyzacja w sprzedaży polega między innymi na tym, że osoba zapisująca się na newsletter jest sprawdzana pod kontem zachowań (czy odbiera korespondencję, czy angażuje się w jej treści itd.), a na takiej podstawie można wysnuć wiele wniosków, np. o gotowości zakupowej. Są przecież osoby permanentnie zainteresowane tematem, które jednocześnie nigdy nie sięgną do portfela. Dla marketingu to strata czasu i pieniędzy. Chyba, że okaże się, że taka osoba to świetny ambasador marki i choć sam nie kupuje, to ma wpływ na innych.

W przypadku szkoleń i prowadzenia programów rozwojowych można dzięki automatyzacji dostarczać odbiorcom lepiej dostosowane treści. Ludzie mają różne nawyki, ale też różne możliwości konsumpcji treści. Gdyby wymienić trzy zalety, to będą wśród nich:

  • ocena potencjału rozwojowego pracownika
  • automatyczna personalizacja komunikatów
  • możliwość dodawania pracownikom interesujących ich treści poza programem.

Wbrew pozorom automatyzacja nie wymaga angażowania w ten proces sztucznej inteligencji. Wystarczy, że LMS, CMS czy inne środowisko w którym pracujemy umożliwi nam segmentację odbiorców i dzielenie ich na grupy, a następnie przypisywanie do tych grup określonych działań. To podstawa każdego systemu do obsługi e-mail marketingu. Tak niewiele, a tak wiele - zdaję sobie sprawę. W opozycji do tego postawiłbym wszelkie działania wygodne dla nadawcy, ale bezcelowe, np. masowe informowanie wszystkich o tym samym, przestarzałe biuletyny i ogólny informacyjny bełkot spod znaku „Wyślij do wszystkich”.

Mam nadzieję, że te trzy aspekty dały wam trochę do myślenia i, że teraz łatwiej będzie wam dostrzec w szkolonym pracowniku człowieka o określonych potrzebach, obawach, fascynacjach. Jednym słowem - klienta.

Piotr Maczuga - Od ponad dekady zajmuje się zagadnieniami wykorzystania nowych technologii w edukacji dorosłych. Tworzy i wdraża w organizacjach oparte o technologie, które łączą w sobie nowoczesny marketing i edukację. Współautor podręczników w zakresie webinariów, webcastów, knowledge pills i innych. Metodyk, autor szkoleń z zakresu wykorzystania multimediów w uczeniu i biznesie oraz publikacji poświęconej tej tematyce. Na co dzień kieruje Digital Knowledge Lab – studiem produkcji multimedialnych treści edukacyjnych w Polsce działającym w ramach ekosystemu Digital Knowledge Village. Jego misją zawodową jest usuwanie barier technologicznych przed wszystkimi, którzy mają ambicje uczyć innych, aby wspomagać tworzenie społeczeństwa świadomie i sprawnie posługującego się otaczającymi nas narzędziami. Ambasador EPALE.

Zobacz także:

Studio za grosze - jak zaprojektować własne studio nie mając dużych pieniędzy
3 zmiany technologiczne w edukacji on-line dorosłych, których wciąż nie doceniamy
2 niezwykłe narzędzia dla edukatorów ukryte w Windows 10
Najczęstsze błędy w uczeniu dorosłych przy wsparciu technologii
Trener w chmurze, czyli o narzędziach usprawniających naszą pracę cz. 1
Kilka pomysłów na motywowanie uczestników kursów online
Ile trwa i kosztuje tworzenie elearningu?
Co wybrać i jak wybrać? Podstawowe funkcje narzędzi do webinarów

   

Jesteś trenerem, szkoleniowcem? Szukasz inspiracji, sprawdzonych metod i niestandardowych form?

Tutaj zebraliśmy dla Ciebie wszystkie artykuły na temat pracy trenera dostępne na polskim EPALE

Share on Facebook Share on Twitter Epale SoundCloud Share on LinkedIn
  • Bild för Małgorzata Mazurek
    - ciekawa kwestia, czy są wskaźniki efektywności, a może nawet poziomu realizacji tych kursów przez użytkowników? W wielu kursach online, z których korzystałam głównym motywatorem wydawały się być listy kontrolne, które dla mnie nie sprawdzają się wcale oraz grupa na FB, której skuteczność zależy od poziomu zaangażowania prowadzącego.