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Electronic Platform for Adult Learning in Europe

 
 

Blog

Eine Social-Media-Strategie für Organisationen der Erwachsenenbildung

14/02/2018
by Maximilian Welter
Language: DE
Document available also in: EN NL PL

Digitale soziale Netzwerke gehören zu den am schnellsten wachsenden Kommunikationsplattformen im Internet. Im Bildungsbereich sind solche Netzwerke häufig ein Zusammenschluss, der sich aus dem Bedarf an Professionalisierung und zur Lösung arbeitsrelevanter Fragestellungen ergibt. Soziale Netzwerke können Wissenstransfer fördern und einen Zugewinn an Handlungskompetenz bedeuten. Insbesondere im schulischen, hochschulischen und unternehmerischen Bereich kann man den Aufbau von Lernnetzwerken zur Wissensgenerierung und Weiterbildung beobachten. In diesen Bereichen fungieren digitale soziale Netzwerke als professional communities. Aber was macht Soziale Medien in Bezug auf Lernen so interessant?

Es sind vor allem die sogenannten schwachen Beziehungen, die zu Informationsvorsprüngen führen können. Schwache Beziehungen, also Kontakte die außerhalb des persönlichen Netzwerkes liegen, sind Türöffner zu neuen Informationen, Wissensdiskursen, Personen, Stellenangeboten oder Kooperationspartnern. Übertragen auf digitale soziale Netzwerke bedeutet das, dass man gerade durch diese Beziehungen Zugang zu neuen Informationen erhält. Mark Granovetter (1973) bezeichnete diesen Umstand bereits Anfang der 70er Jahre als „strength of weak ties“.

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Blog Max Göllner

 

Strategische Einbindung von Social Media

Eine große Herausforderung in der sinnvollen Nutzung von Social-Media-Kanälen liegt allerdings in der strategischen und zielgerichteten Einbettung (dazu auch Joachim Sucker in seinem Blogbeitrag „Soziale Medien sind kein Selbstzweck“: /de/node/50909).

Wenn Organisationen aktuell Soziale Medien nutzen, ist diese Nutzung häufig (noch) problembehaftet und nicht strategisch. So geben 84 % der befragten Unternehmen an, bei der Umsetzung von Social Media auf Probleme und Hindernisse zu stoßen. Vor allem Datenschutz (49,7 %), fehlendes Know-How (28,5 %), mangelnde Beteiligung und Wahrnehmung der Zielgruppe (25,6 %) sowie eine falsche Umsetzung (24,4 %) stellen die Einrichtungen vor Schwierigkeiten (vgl. BVDW 2014, S. 25ff.).

Dieser Umstand macht die Implementierung einer digitalen Strategie, die alle Bereiche der Organisation betrifft, zwingend notwendig. Als Teil der digitalen Strategie verstehen wir den Aufbau und die Umsetzung digitaler Netzwerkaktivitäten unter Nutzung von Social Media als strategische Einbindung in die Gesamtorganisation.

 

Die Bausteine im Detail

Die hier vorgestellte Social-Media-Strategie führt verschiedene Ansätze zusammen, die nachfolgend vorgestellt und inhaltlich untersetzt werden (vgl. u. a. Hilker 2016, SEOKRATIE 2015, Weck 2013). Die inhaltliche Gestaltung eines Bausteines baut dabei jeweils logisch auf der inhaltlichen Gestaltung des vorangegangenen Bausteines auf. Auch bei bereits bestehender und etablierter Praxis ist dieser logische Aufbau unbedingt zu berücksichtigen und ggf. zu überprüfen. Jeder Baustein ist mit Reflexionsfragen untersetzt, deren erfolgreiche Beantwortung zum nächsten Baustein führt.

1. Status Quo

Zuerst gilt es herauszufinden, welche Social-Media-Aktivitäten bereits ausgeführt werden. Es sollte also zuerst eine IST-Analyse erstellt werden, die den Status Quo der eigenen Organisation im Bereich Social Media abbildet. Hilfreiche Fragestellungen können dabei sein:

  • Wie sieht unsere bisherige Praxis in der Social-Media-Umsetzung aus?
  • Welche Formate nutzen wir bereits? Welche nutzen wir aktiv?
  • Welche Ziele für die Umsetzung von Social-Media haben wir bereits formuliert?
  • Wer ist bisher für die Umsetzung verantwortlich?
  • Wie viele Ressourcen benötigen wir für die derzeitige Umsetzung?
  • Wie erstellen wir unseren Content?
  • Wie zufrieden sind wir mit der jetzigen Umsetzung?

2. Ziele

Die Formulierung von Zielen, die durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden sollen, ist der nächste und wichtigste Schritt auf dem Weg zu einer strategischen Umsetzung. Eine wichtige Frage dabei lautet: „Was möchte die Organisation mit der Umsetzung von Social Media überhaupt erreichen? Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden oder eher neuer Mitarbeitenden? Erst mit einer klaren Formulierung von Zielen kann eine planvolle Ausgestaltung und Umsetzung beginnen.

3. Zielgruppe

Je nach Zielstellung definiert sich die anzusprechende Zielgruppe. Für die Vermarktung der eigenen Weiterbildungen sollten sowohl potenzielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden als auch Multiplikatoren, die die Bildungsangebote in ihre eigenen Netzwerke weiterleiten können. Im nächsten Schritt sollte die Organisation die Frage nach der eigenen Zielgruppe klären:

  • Welche Zielgruppe möchten wir mit unserer Social-Media-Aktivität erreichen?
  • Auf welchen Plattformen ist diese Zielgruppe aktiv?
  • Wie ist das Nutzerverhalten dieser Zielgruppe?

Ausschlaggebend ist die Information, auf welcher Social-Media-Plattform die anvisierte Zielgruppe bereits aktiv ist. Es gilt die Regel: Gehen Sie dorthin, wo Ihre Zielgruppe ist. Der Versuch, die eigene Zielgruppe auf extra dafür geschaffene, eigene Plattformen zu lotsen, ist mühsam und intensiv.

4. Inhalt

Erst wenn klar ist, welche Social-Media-Plattform die eigene Zielgruppe nutzt, und eine Entscheidung für die eigene Plattform getroffen wurde, stellt sich die Frage nach dem Inhalt, den eine Organisation über ihren Social-Media-Kanal verbreiten will. Hier gilt es zwei Punkte besonders zu beachten:

  • Welche Social-Media-Inhalte wollen wir über unsere Social-Media-Kanäle verbreiten?
  • Welche Social-Media-Inhalte sind mit dem ausgewählten Social-Media-Kanal überhaupt kompatibel?

In diesem Schritt muss geklärt werden, welche Informationen überhaupt verbreitet werden sollen, und ob diese Informationen zum spezifischen Social-Media-Kanal der Zielgruppe passen. Nutzt die eigene Zielgruppe z. B. vor allem Instagram, sollte die Bildungseinrichtung ihren Content unbedingt über ansprechende Fotos verbreiten, da Instagram eine Plattform ist, auf der (vorwiegend) Bilder verbreitet werden. Befindet sich die eigene Zielgruppe aber beispielsweise auf YouTube, sind Videos das geeignete Format zur Verbreitung von Informationen.

5. Umsetzung

Erst wenn Ziele, Zielgruppe, Plattform und Inhalte klar definiert wurden, geht es an die konkrete Gestaltung und Umsetzung. Folgende Fragestellungen sind dabei besonders zu beachten:

  • Welche Ressourcen muss die Organisation für die Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten zur Verfügung stellen?
  • Lässt sich eine Person benennen, die für die Umsetzung hauptverantwortlich ist?
  • Wie viel Zeit kann diese Person wöchentlich für Social Media investieren?
  • Welche Inhalte können aus anderen Projektteams zugeliefert werden?
  • Wie geht die Einrichtung mit Kritik und Krisen um?
  • Und wie kann sichergestellt werden, dass alle Beteiligten die Prozesse zur Umsetzung kennen und beherrschen?

Gerade zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten müssen sich alle Beteiligten einspielen. Raum zum Experimentieren, ausreichend Zeit und der Umgang mit Fehlern spielen in den ersten Wochen eine nicht zu unterschätzende Rolle. In dieser Phase können beispielsweise Leitfäden für alle beteiligten Akteurinnen und Akteure oder Social-Media-Redaktionspläne eine hilfreiche Unterstützung sein.

6. Benchmark

In einem weiteren Schritt empfiehlt es sich, ausfindig zu machen, wie die Social-Media-Kanäle anderer Organisationen aussehen. Das berühmte Rad muss schließlich nicht neu erfunden werden. Es gibt bereits eine gewaltige Anzahl an Social-Media-Profilen, von denen sich Tipps und Tricks abschauen lassen.

  • Wie verhält sich also die Konkurrenz?
  • Was machen vergleichbare Akteure auf ihren Social-Media-Plattformen bereits sehr gut?
  • Welche Fehler möchten wir auf keinen Fall wiederholen?
  • Und welche Umsetzungsbeispiele können uns ein Vorbild sein?

7. Controlling

Der letzte Baustein strategischer Social-Media-Aktivitäten ist das Controlling. Mit Controllingkonzepten soll sichergestellt werden, dass die eigene Umsetzung von Social Media gemessen, bewertet und weiterentwickelt werden kann. Dafür ist es wichtig, die eigenen Ziele so zu formulieren, dass sie auch tatsächlich messbar sind. Denn nur wenn die Erreichung der eigenen Ziele kontrolliert wird, kann die Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten überhaupt bewertet werden. So lassen sich dann beispielsweise Argumente für einen Ausbau der Aktivitäten, Optimierungspotenzial oder Erfolgsfaktoren für die Umsetzung ableiten.

 

Und jetzt? Weitermachen!

In unserem Heft weiter gelernt Nr. 10 – „Digital Netzwerken: Zum Aufbau einer Social-Media-Strategie“ finden sich zusätzliche Informationen sowie eine Vielzahl an Praxisbeispielen zu den jeweiligen Bausteinen. Der kostenlose Download ist hier möglich: http://weitergelernt.de/heft-digital-netzwerken/.  

Eine Auswahl von Web- und Softwaretools sowie die Auslotung von Chancen und Grenzen der Umsetzung von Social Media bietet ab April 2018 der zweite „EBmooc – Digitale Werkzeuge für ErwachsenenbildnerInnen“. Anmeldungen sind bereits hier möglich: https://erwachsenenbildung.at/ebmooc/.

Wie Einrichtungen der Erwachsenen- und Weiterbildung mit den Herausforderungen der Digitalisierung auf Organisationsebene umgehen können, ist außerdem Thema der in diesem Jahr startenden Workshopreihe weiter gelernt - Digitalisierung gestalten. Informationen zu Schwerpunkten, Terminen und Anmeldung gibt es hier: http://weitergelernt.de/digitalisierung-gestalten/. 

 

Literatur

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2014): Social Media in Unternehmen – Studienergebnisse. URL: https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/bvdw-studie-soc... (Stand: 12.02.2018)

Granovetter, M. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Heft 78, S. 1360-1380.

Hilker C. (2016): Leitfaden für Ihre Social-Media-Strategie. URL: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/leitfaden-fuer-ihre-social-media-... (Stand: 12.02.2018)

SEOKRATIE (2015): 7 Schritte zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. URL: https://www.seokratie.de/social-media-strategie/ (Stand: 12.02.2018)

Weck A. (2013): Social-Media-Strategie: In 5 Schritten zum perfekten Konzept. URL: http://t3n.de/news/social-media-strategie-muster-504445/ (Stand: 12.02.2018)

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  • Boyer Laure's picture
    I join the point of view of some of you in this discussion.
    For me there is no real policy in Media and digital Literacy for Adults in France too.

    Most of the programs are aims to children at school and to young students. But not to adults, neither to the parents!
    There is a ressource center for the Ministry of Education : le CLEMI https://www.clemi.fr/
    But there is nothing for adults. I just found out this plateform from BELGIUM which seems really interresting

    In France I can only mention the great newspaper "Le Monde" propose on it's website a version call "Les décodeurs", > https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/ the one's who decode the information. This newspaper page is aim to a large public to fight against the FAKE NEWS. It gives advices and steps to verify and to critic sources, images, vidéos etc. But here too, very few people use this page and knows it's existence.

    I also just found this interresting paper, but in french, on this topic, old of 2011! From the INA National Audiovual Institute in Paris, in their e-dossier > https://www.ina-expert.com/e-dossier-de-l-audiovisuel-qu-enseigne-l-imag... Par Geneviève Jacquinot-Delaunay, professeur émérite à l’Université de Paris 8
    I translate a small quote of it :"There is an emergency to educate to media and information literacy ICT renewed, such as our national, eureopeans and internationales institutions call it for a which. But it is far from being a reality. Some of them talk about "multiliteracies" because of the technological convergence. But this is futher more a new theorical frame of references on which we should work on, in order to use a large scale of concepts to understand this news "literacy". This one can be define by the master of acces of information, the communication skills and the participatory to the contents creation. "

    Thank you for sharing this talk.
    LB



  • Maximilian Welter's picture
    Hier noch ein Link zu einem tollen Podcast von der Corporate Learning Community zum Thema selbstgesteuertes Lernen und Social Media: https://colearn.de/clp048-interview-zu-selbstgesteuertem-lernen/ 
  • Maximilian Welter's picture
    Online Diskussion am 26.02.2018 und 27.20.2018 auf EPALE: /en/discussions/social-media-adult-learning-online-discussion
  • Tino BOUBARIS's picture
    Pflichtlektüre!
  • Maximilian Welter's picture
    Danke Tino! Ich bin mir sicher, dass sich diese Bausteine noch weiterentwickeln lassen - hinsichtlich der handlungsleitenden Fragen oder mit hilfreichen Beispielen. Wir freuen uns über Feedback und Ergänzungen! 
  • Maximilian Welter's picture
    Hallo Joachim, du triffst den Nagel auf den Kopf. Ob man als Einzelperson oder als ganze Organisation in diesen Prozess geht, ist ein großer Unterschied. Wir verwenden für die Social Media-Umsetzung in meiner Organisation auch diese Systematik. Und ich muss gestehen, dass wir nicht so schnell vorangekommen sind, wie wir uns das zu Beginn gewünscht haben. Unsere Ziele konnten wir ziemlich schnell benennen. Aber bereits bei der Zielgruppe wurde uns klar, dass die von Projekt zu Projekt sehr unterschiedlich ist. Also haben wir priorisiert. Wo ist unsere wichtigste Zielgruppe? Welche Inhalte wollen wir dieser Zielgruppe anbieten? Und welche Gestaltung der Inhalte erfordert die Plattform auf der sich diese Zielgruppe befindet? Wir arbeiten unsere Liste jetzt nach und nach ab, haben Sicherheit in der Umsetzung gewonnen und fühlen uns mit dieser Strategie ganz wohl.
    Als nächstes wünsche ich mir aber, diese Strategie mit praxisnahen Beispielen zu untersetzen, die interessierten Organisationen die eigene Verortung einfacher macht. In etwa so: Das ist unser Ziel. Das ist unsere Zielgruppe. Die sitzt dort. Diese Plattform hat folgende Eigenheiten. Content sollte so oder so ausgestaltet sein. Hier ist ein Good-Practice-Account. Und das sind weitere Möglichkeiten, wenn unsere Ziele oder die Zielgruppe eine andere ist. Einmal durchdeklinieren für verschiedenste Anwendungsszenarien. Aber das ließe sich sicher aus der EB-Community zusammentragen. Oder? 
    Ich weiß nicht genau, wie der Start in einer Organisation deutlich beschleunigt werden kann, ohne dass man zuerst eine grundlegende Struktur definiert. Aber beginnen muss man dennoch irgendwann: Denn erst in der Umsetzung und Anwendung zeigt sich dann, ob das alles so klappt oder an welchen Stellschrauben man drehen sollte. 
  • Joachim Sucker's picture
    Ich bin ganz begeistert von dieser Systematik. Das ist sicher eine gute Hilfe für alle, die einen neuen Kanal eröffnen oder diesen optimieren möchten. Ich glaube allerdings, dass diese Checkliste ohne eigene Erfahrung weniger gut umzusetzen ist. Ich wäre wohl daran gescheitert und eine Organisation mit unterschiedlichen Hierarchieebenen hat daran lange zu arbeiten.
    Hast Du eine Empfehlung für den schnellen Start?